‘Case’ comercial e maior prova latina, Maratona do Rio larga nesta quinta com adesão recorde e ‘boom’ de patrocínios

Nesta edição, a Maratona do Rio pode se dar ao luxo de ter em sua arena, entre a Casa Maratona, o Bosque e o Village (áreas de pós-prova), cerca de 60 ativações apenas com marcas com as quais têm produtos licenciados, criados em conjunto com a organização. São mais de 10 mil itens, quase o dobro do ano passado, movimentando não só o mercado esportivo, mas também setores variados que enxergam uma oportunidade de conexão emocional com o consumidor.

Nesta lista tem de tudo: maquiagem à prova d’água, protetor solar, meias de corrida, gel, isotônicos e óculos, em parcerias com banco, operadora de TV por assinatura, remédio para dor de cabeça e cerveja. A principal novidade em 2025 é a chegada das casas de apostas, que já invadiram o futebol nacional. Ao todo, 35 marcas, entre patrocínios master e parceiros, apoiam a Maratona do Rio.

— A marca chega ao ápice de maturidade, onde queríamos chegar. É um processo, claro, porque não queremos fazer sempre a mesma prova. A gente quer melhorar e crescer — diz Claudio Romano, vice-presidente de marketing e negócios da Dream Factory, organizadora da prova com a Spiridon, que cita entre as metas alcançadas a distribuição das provas por quatro dias. — Se falamos em licenciamento de uma corrida de rua, desconheço outra no país que faça o que fazemos. A parceria com a Adidas é um exemplo. Ela desenvolve produtos exclusivos com poucas maratonas no mundo. Ou seja, estamos no patamar de provas antológicas.

Nesta quinta-feira, às 16h, acontece a largada dos 5k, no Aterro do Flamengo. Amanhã, no mesmo local, às 10h, começa a prova dos 10k. No sábado, com início às 6h, será realizada a meia maratona, que parte da Praia do Leblon. E no domingo, às 5h, acontece a maratona, mais uma vez com start no Aterro. Quem optou pelo desafio 21k + 42k, portanto, corre sábado e domingo. Além das ativações, o festival contará ainda com shows e área recovery.

Loja lotada e longas filas

Além da Maratona do Rio, a Adidas é parceira de provas internacionais como as de Berlim, Boston, Buenos Aires e Cidade do México, com a comercialização de produtos licenciados exclusivos. Na América Latina, o evento carioca foi o primeiro do gênero com o qual a marca firmou este tipo de parceria.

Nesta quarta-feira, no primeiro dia de retirada dos kits na Casa Maratona, a loja estava lotada, com cerca de uma hora de fila para pagamento e itens esgotados. Os shorts e jaquetas corta vento, inspirados em modelos consagrados, e as camisas Finisher são os preferidos, todos ícones do segmento.

— Quisemos trazer uma experiência parecida com o que a Adidas já faz nas majors, Boston e Berlim, para o Brasil — afirma Bárbara Ikari, gerente sênior de marketing da Adidas Brasil, que nesta edição bombou os produtos licenciados, incluindo quatro modelos de tênis. — Corredores de todo o país querem ter a oportunidade de fazer essa prova, passar por alguns dos cartões postais do Rio de Janeiro. Como marca de corrida que está junto às principais provas por todo o mundo, a Adidas tem na Maratona do Rio um de seus grandes momentos no calendário.

Ikari conta que, há quatro anos, quando surgiu a ideia de patrocinar uma corrida de rua, mirou uma prova “amada”, que criasse uma relação diferenciada com os atletas. O início do vínculo, em 2020, foi tímido, sem produtos licenciados — hoje, são cerca de 20.

— A Maratona do Rio é uma brand love, igual a Adidas. Mas, a gente não esperava que virasse o que virou nos últimos anos — admite.

O evento se transformou, de fato, em um case de licenciamento e consumo. Pedro Pereira, gerente de produto da Maratona do Rio, afirma que neste ano há quase o dobro de itens licenciados na comparação com 2024. Muitas vezes, é preciso dizer “não” às marcas que procuram a organização.

— Precisamos proteger a exclusividade do parceiro. O que a gente consegue é segmentar as áreas. Criamos subcategorias de forma que a gente entregue o melhor produto ao corredor — descreve Pereira.

Uma análise inédita da Brand Finance, consultoria internacional especializada, com base em pesquisas de mercado, percepção do público (incluindo corredores) e impacto econômico, enumerou as 50 maratonas mais valiosas do mundo. A prova carioca ficou na 11ª posição, liderando na América Latina. Pesaram a favor do Rio a “ótima localização, a acessibilidade e o impacto positivo na comunidade local”.

— Essa é a cereja do bolo. Estamos no caminho certo para tornar a Maratona do Rio uma das principais do mundo — festeja Claudio Romano, da Dream Factory.

Dados da Prefeitura do Rio reforçam a relevância do evento. O apelo da maratona também impulsiona o turismo e amplia a receita da cidade. Em 2024, o público total foi de cerca de 135 mil pessoas, gerando 2,8 mil empregos diretos e indiretos e impacto financeiro de R$ 355 milhões no município — 81% dos corredores vêm de fora do estado.

‘Consumidos o ano inteiro’

De olho nesse mundo de gente, Felipe Cusnir, sócio-diretor da Yopp Óculos Esportivos, chega ao terceiro ano de parceria com a Maratona do Rio com a expectativa alta. Ele afirma que quem corre em eventos como esse se conecta com a marca por longo período.

— Os produtos da Maratona do Rio são consumidos durante o ano inteiro. Não tem tiro curto. É maratona mesmo, é um produto atemporal — comenta Cusnir, acrescentando que terá mais de 60 modelos diferentes de óculos, sendo nove relacionado à corrida, na loja na área do pós-prova.

Ao todo, dez mil óculos da marca Maratona do Rio foram confeccionados para a edição atual.

Já a Pink Cheeks, no segundo ano de parceria, comemorou um upgrade. Essa é a primeira vez que a marca desenvolve produtos licenciados com a Maratona do Rio e, já de cara, ganhou o título de “o protetor solar oficial” da prova.

Para esta edição, a marca também tem licenciados um spray antiatrito e uma cor nova de blush à prova d’água.